昭君橘醋酒，一品千年美——亞文化與土老憨橘醋酒的品牌營銷思考
亞文化是共享特定的信念、價值觀和習俗的群體，同時隸屬于一個更大的社會。亞文化源自國籍和種族、宗教信仰、地理位置、年齡或性別等。亞文化基于社會文化和人口統計變量，如國籍、宗教、地理位置、種族、世代和性別。當營銷者選擇進入某一特定亞文化群體時，必須經常改進產品以更好地滿足目標消費者的需要，也要改變營銷信息以適應亞文化群體的價值觀和偏好。
酒文化是中國最大的亞文化之一，這個觀點可以說很少有人會反駁。客從遠方來，無酒不足以表達深情厚意；良辰佳節，無酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無酒不足以消除寂寥憂傷；春風得意，無酒不足以抒發豪情壯志……除了這些傳統的酒文化外，隨著中國經濟政治的發展，如今中國的酒文化已漸漸演變成中國特有的政治文化、中國特有的人情文化、中國商業權利尋租文化以及中國特有的公關飯局文化。
根深蒂固的酒文化催生出了龐大的酒產品市場，據統計，2022年我國白酒行業完成銷售收入66265億元，較2021年增長19.6%；實現利潤2201.7億元，較2021年增長59.4%。同時，以年輕消費者作為主力消費群體的低度酒同樣撐起了10000億元市場規模，包括啤酒、葡萄酒、果酒、清酒、預調酒、米酒、起泡酒等酒精含量在0.5-20%以內的各種細分酒品類。
高度酒和低度酒的人群截然不同，高度酒以50歲以上的老年男士為主，其消費場景多為商務宴請、家宴招待、喜宴節宴等，與中國傳統酒文化息息相關，市場中的白酒企業結合自身資源優勢和人群細分，塑造了眾多差異化訴求的白酒品牌，例如茅臺賣“貴”、五糧液賣“尊”、劍南春賣“喜”、國窖1573賣“歷史”、郎酒賣“紅”、水井坊賣“高尚”、洋河賣“情懷”、金六福賣“福”、董酒賣“密”、古井貢酒賣“年份”、瀘州老窖賣“老”、酒鬼酒賣“醉”、汾酒賣“館藏”……這些都是順應當代中國人傳統飲酒需求而塑造的品牌形象。
低度酒主打18-30歲的年輕群體，根據艾媒咨詢調查數據顯示，中國低度酒消費者中，女性消費者比例超過六成；在社交聚會場景中選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%。《1993-2008年中國低度酒行業現狀與發展趨勢研究報告》中顯示，小紅書平臺上，與低度酒相關的如“女生酒”、“果酒”和“雞尾酒”等關鍵詞相關筆記數量均超過1000條。近年來，越來越多的年輕群體對傳統商務宴請為主的“白酒文化”表達了抵制態度，從不醉不歸的商務酒局，逐漸向悅己、微醺的飲酒需求轉變，在此背景下，低度酒成為三五好友小聚以及自飲消費的主力產品。
近期我們公司在接觸的土老憨橘醋項目，最新溝通的消息是，新產品開發將從調味品昭君橘醋轉為昭君橘醋酒，酒精含量在1-2%左右，從產品品類定義而言，昭君橘醋酒應該隸屬于低度果酒范疇。這個產品創新可不可行？未來的市場營銷和品牌塑造應該如何開展？市場前景怎樣？這是非常嚴肅的問題，也是涉及土老憨國家級農業龍頭企業市場拓展的重要戰略選擇，基于此，暫做一下初步探討。
首先，昭君橘醋酒肯定不能做傳統意義上針對年輕消費者的中低端產品。低度酒市場的確規模龐大，但整體分析低度酒市場的競爭情況，啤酒和葡萄酒還是占據著絕對多的市場份額，而果酒、清酒、雞尾酒等類別，雖然市場份額在不斷提高，但鮮有品牌能夠沖出激烈的競爭拔得頭籌，2004年的銳澳雞尾酒曾經曇花一現，通過大量的廣告投入，市場知名度快速上升，儼然成為了年輕消費者的寵愛產品，2015年銷售額一度突破了1億元，但不幸的是，隨后市場銷售突然斷崖式降低，在沉浮了七八年后，至今雖有恢復，但當年一統市場的輝煌再沒出現。分析其根本原因，最大的問題就在于產品的門檻太低，就是簡單的酒精+水+果汁+氣泡的配方，導致市場爆火后出現了大量的跟風品牌，結果銳澳十多元的價格直接面對大量3元左右的低端產品競爭，口味卻大同小異的情況下，完全靠品牌知名度作支撐，終究獨木難支，于是，整個雞尾酒市場崩潰。
橘醋酒是果酒的一個細分領域，目前在市場上幾乎沒有知名的競爭對手，土老憨作為國家級農業龍頭企業，在推廣資源方面毋庸置疑，但依然要考慮后期跟隨者的競爭問題。土老憨在這個方面有得天獨道的優勢——土老憨的橘醋酒核心原料都是陳釀發酵了至少9年以上的橘醋，這在根本上杜絕了跟風者的低價競爭，但另一個問題卻出來了，珍稀的原料意味著高端的價格，一瓶250ml左右的土老憨橘醋酒，根據9年、12年、15年的不同，價格至少在200元以上。這種不低于高度白酒的價格期間，就完全與年輕消費者有限的消費能力產生了矛盾，目前市場上較為知名的梅見青梅酒，12度 750ml 單瓶裝禮盒，京東平臺售價僅為86元。而這個價格，在果酒中已經算是中高端品牌。土老憨昭君橘醋酒應該如何突破這個悖論？
土老憨將高端橘醋調整為橘醋酒，其潛在邏輯是將按“滴”使用的調味醋變為按“杯”飲用的低度果酒，增加產品的消費量，讓更多的消費者接觸到健康的橘醋產品，提升企業的銷售規模，做大做強“大健康戰略”。目前市場中的醋大多是3年以內的陳醋或者普通的勾兌醋，品質一般，但售價也親民，高端橘醋針對高端市場，要獲得消費者認可，需要一點一滴的市場水磨功夫。白酒市場消費者已經習慣了動輒幾百乃至幾千的高端價格，50元以上的橘醋酒在價格上就不會顯得突兀，但關鍵點是如何說服消費者，昭君橘醋酒同樣值得50元以上的高端價格？
我個人認為，昭君橘醋酒的對標對手要鎖定在白酒上，而絕對不能是紅酒，中國的酒文化根深蒂固，不要說是2度的白酒，就是5度以下的白酒都不太能上規格高一些的商務宴席。在西方有幾千年傳承，在中國耕耘了30年以上的紅酒都取代了不了白酒，橘醋酒更做不了這個事情。紅酒目前的定位是商務場合中的女士用酒以及家中助眠、美容、小酌怡情的自飲兩大消費場景。橘醋健康美容的功效全中國人都知曉，廉價的調味醋口感酸澀嗆人，而昭君橘醋經過九年以上陳釀，自身口感醇美，在添加橘花蜜和橘花酒之后，味道更加酸爽甘甜。這在產品層面上就解決了消費者入口的難題。更關鍵的是，土老憨橘醋酒自身蘊含的昭君文化，昭君作為中國古代四大美人之一，美艷不可方物，被譽為“落雁之美”，同時昭君還是中國民族和親的旗幟人物，憑借其才情，化解漢朝與匈奴的紛爭，開創了幾十年的和平時代，昭君的偉大胸襟格局以及貢獻，受到了千年以來無數詩人學者及普通民眾的贊譽。可以說，昭君橘醋在品牌背書方面，擁有完全不輸于紅酒的文化底蘊，甚至可以說，昭君橘醋更能贏得中國女性尤其是成功女性的認可。喝昭君橘醋，享落雁之美。酒桌上喝一杯，珍稀陳釀，尊貴享受。睡前一杯，美容養顏，微醺入夢。
不同于針對年輕人群的低度酒，昭君橘醋酒的包裝風格不在時尚、絢麗，而應該反其道而行之，昭君橘醋酒的核心人群聚焦于30歲以上的白領女性、成功女性。昭君橘醋酒的包裝首先要凸顯昭君的“落雁之美”，即要讓每一個消費者看到昭君橘醋酒包裝的時候，都要由衷的發出一聲贊嘆“好美”，這個美首先是整體包裝的美，其次是昭君的美，包裝既要有歷史的深厚底蘊之美，還要有色彩、造型之美；既要有昭君傳統形象上的美，又要符合現代審美的美。其次，包裝要體現高檔感，昭君橘醋酒就是果酒中的茅臺和拉菲，無論是盒型、瓶型還是材質、工藝，都要體現不輸于高檔白酒、紅酒的質感。讓整個包裝呈現一種高端的美，彷如藝術品一般供人鑒賞。
精準定位人群，精準挖掘賣點，以精美的包裝讓消費者眼前一亮，以精彩的文化底蘊和產品功效訴求，贏得廣大成功女性的親睞，配合精準的場景化營銷和廣告宣傳。這就是土老憨昭君橘醋酒的市場成功之路。
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