數字化時代，如何讓功能食品與保健品營銷走向陽光大道？

保健品行業存在巨大問題

在我國，普通食品宣傳功效或療效一直是法律法規明令禁止的。《中華人民共和國廣告法》第十七條規定“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語”。

《食品安全法》第七十一條第一款規定“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能”，同時第七十五條第一款規定“保健食品聲稱保健功能，應當具有科學依據，不得對人體產生急性、亞急性或者慢性危害”。

《食品安全法實施條例》在第三十八條第一款規定“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。”同時，根據《廣告法》第十七條、十八條的規定，結合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關規定，可以得出結論：普通食品不應該宣稱具有保健功能。

藥食同源是食品宣傳功效的底層邏輯

保健食品與我國的食療文化一脈相承，由傳統的養生概念衍生發展而來，體現了一定的中醫思想。我國自古就有藥食同源之說。現代法規中對食品的保健功能做出了嚴格規定，目的在于防止食品生產經營者對一些不具有足夠保健價值的食品進行夸大宣傳，從而誤導消費，擾亂社會經濟秩序。從現實來看，當前保健食品虛假宣傳推銷已經成為侵害老年人權益的突出問題。

普通食品違法宣傳保健功能的社會因素

食品消費需求的不斷升級是導致普通食品違法宣傳保健功能的誘因之一。隨著食品供給的日益豐富，消費者對于食品的需求不再滿足于吃飽，更追求健康的多元化，保健需求是其中重要一點。

市場為了迎合這種需求，主動尋找保健功能的依據，以體現其產品的比較優勢。市場為了引導消費，促使了普通食品宣傳保健功能現象的發生。

普通食品宣傳保健功能的重要原因在于對食品營養功能和保健功能的混同。

從營養學的角度看：食品供給人體需要的各種營養物質，這些營養物質為人體生存所需。

從保健的功能看：食品保護人體功能、促進人體維持健康狀態。

營養是一個客觀科學的概念，保健是一種理念，是一種對健康狀態的目標追求。由此可見，這兩者的概念本身存在差別，但在有些情況下可能難以明顯區分，容易造成混淆。導致在某些情況下，食品生產經營者對食品營養的宣傳轉化成了對食品保健功能的宣傳，從而在宣傳用語上違反了法律規定。

健康的底層邏輯：營養來自食品

保持人體健康的，是營養而不是藥物，所有的食品都是補充人體的營養。

科學的進步，讓加工食品的營養成份成倍增加，以補鈣為例，成年人每天需要額外攝入的鈣不少于800mg，老年人應當不少于1000mg。

人們常說喝骨頭湯補鈣，實際上一碗骨頭湯中含有的鈣大約為10-20mg，要達到人體需要補充的鈣量，需要喝80-100碗。

一杯牛奶中含有的鈣大約是200mg，而脂肪含量只有骨頭湯的十分之一。但是體內的鈣是不能直接進入骨中的，必須通過維生素D這種運輸工具運送進去，這也就是平常所說的在補鈣的同時還必須補充足夠的維生D，補鈣才能真正取得實效。

功能食品的市場機遇

快節奏、高壓的生活使當代年輕人面臨身體抵抗力下降、身體各項機能提前衰老等種種健康問題，年輕人對于自己身體健康狀況越來越警惕。目前，18-35歲年輕人是養生消費的主力軍，在養生消費人群中占比高達83.7%。

與中老年人相比，年輕人更偏愛輕松的養生方式，喜歡沒有“吃藥”體感的養生產品。與此同時，傳統的保健食品由于藥態（以膠囊、片劑等藥態劑型為主，吃藥體感明顯，難以堅持）及功能（偏向滿足中老年人的需求，存在功能同質化問題）等局限難以滿足年輕消費者的養生需求，在這種供需矛盾的催化下，“細分化”、“零食化”的功能性食品迎來發展機遇。

腸胃問題、睡眠問題、免疫力為消費者排名前三的健康困擾，其中，有腸胃問題的人數占比由34%增至39%，腸胃健康關注人群持續擴大。

此外，精神壓力、情緒低落等問題排序上升，體重管理在年輕群體中關注度最高。在洞悉消費者需求的基礎上，功能性食品主要圍繞腸道健康、助眠、體重管理等方向發力。

數字化時代，那些成功的功能食品營銷之道

功能正餐品牌輕松法則

功能正餐品牌輕松法則宣布已完成近千萬元天使輪融資，本輪融資資金將用于研發產品、強化供應鏈和組建團隊等方面。輕松法則成立于2021年，以“全營養控卡”為概念，提出適合中國飲食結構的以營養均衡為基礎的控卡膳食模式，提供全營養控卡產品與服務。主要定位控卡正餐模式。

功能食品這個賽道前景廣闊，當代年輕人對控制卡路里的需求非常迫切。輕松法則在眾多輕食品牌中將健康、環保概念融合。以單品、3日控卡全餐、7日控卡全餐、21日控卡全餐面世。

單品系列以缺卡為切入點，滿足“輕斷食”需求；套餐系列以控卡減重為切入點，聚焦辦公室偏胖人群、產后修復人群及健身減脂人群，打造一日四餐的使用場景。

在愈發通過健康飲食達到體重管理的新消費時代，消費者在控卡的同時也越來越注重內在情緒享受，輕松法則提出“好好吃飯，輕松控卡”理念，致力于結合科技健康和觀念革新趨勢，聯合華農食品學院成立「杜博士全營養控卡研究院」，專注食品科技創新研發，并打造營養師專業服務體系，提供專業吃餐指導，做到服務專業化，效果可控化。讓消費者盡享控卡無負擔、吃餐無焦慮的生活方式。

源究所——電子屏幕新對策，可以喝的花青素

源究所，發掘全新的飲品概念，將好喝、健康完美融合，無需刻意，真實添加，還原本味，營養應該近在咫尺，美味可以不止美味。

功能性食品飲料品牌 “源究所”完成種子輪與天使輪融資，累計金額達數千萬元，估值過億元。源究所成立于2021年5月，專注于各類亞健康問題，針對性研發消費者認知高、功能性成分有保障的軟飲類產品。

2021年12月在天貓等平臺上線第一款主打護眼功能的產品——藍莓花青素果汁。產品售價為6-8元/瓶，目標用戶集中在帶有健康意識強、忙碌、熱愛生活等標簽的人群。

這類人群對功能性飲料的即時性、便利性、以及成分有效性有較高的認可度。源究所希望通過飲料等載體，在不改變消費者生活習慣的前提下，為其提供多樣化的健康產品。

源究所的優勢集中在三個方面：

1）研發團隊強，公司擁有獨立的研發團隊，并委托國內外頂尖高校、北京市營養源研究所等機構進行技術支持，平均1.5個月可完成研發一款新品；

2）產品聚焦細分功能，相較于市場上以復合維生素、藥食同源等形式呈現的“泛功能性”飲品，源究所的產品在保障產品口味的前提下，健康專業性更強；

3）團隊年輕化，創始團隊均為90后，能相對捕捉新消費人群的需求和喜好。

源究所藍莓汁廣告宣傳內容

一瓶喝掉26顆藍莓，藍莓復合果蔬汁，100%果蔬汁，滿滿花青素

35mg液體青花素，一口喝到天然營養，100%果蔬汁，多種果汁黃金配比，純天然，真材實料。0添加色素，0添加香精香料，0添加防腐劑，

200ml避光利樂包裝，保留花青素活性，隨時隨地隨心開飲，全家都能放心喝。

家人健康，喝100%果蔬汁；用眼疲勞，隨時補充；歡聚時刻，清爽暢飲；休閑時光，美味相伴。

精選六種果蔬混搭更好喝，黑加侖、葡萄、紅樹莓、紫胡蘿卜、蘋果。

全網博主力薦，C位出圈快樂水。

安全可靠值得信賴。1，專業機構權威檢測，北京市營養源研究所官方檢測驗證。2匯源技術合作，品質保障，千萬級無菌工廠，北歐進口生產線。

常見問題

源究所藍莓汁有什么成分？無防腐劑、香精香精，所有甜味均來自果蔬本身，花青素含量約等于26顆草莓，精選蘋果、藍莓、紅葡萄、紫胡蘿卜、紅樹莓、黑加侖均衡搭配，補充營養的同時，為您帶來味覺享受體驗。

源究所藍莓汁適合什么人群？一般除糖尿病患者外的3歲以上人群均可飲用。特殊人群請遵循醫囑飲用。

無添加為什么保持期有一年？在生產過程中采用了超高溫瞬時滅菌（UHT）技術，全程無菌生產，可以實現無防腐長時間保存，藍莓汁中的花青素也能持久保鮮。

機能食品品牌Nelo

已完成數千萬元A輪融資，由IDG、BAI聯合投資，山景資本擔任獨家財務顧問。

2020年，突如其來的疫情演變成一場持久戰，讓所有人重新審視自我健康管理。作為新銳營養食品品牌，Nelo敏銳地洞察到，身處 “內憂外患”的健康危機之中的年輕人，他們對營養補充的需求，長期以來被嚴重忽略。

「Nelo」成立于2020年8月，目標用戶以25-40歲的年輕人為主，以熬夜場景切入，針對眼部健康、腸胃健康等痛點，目前已有兩條產品線：

1）日常保健產品線，產品包含軟糖、功能性飲品等，解決普適的生活場景膳食補充訴求；

2）大眾機能食品產品線，以咀嚼片等產品為主，為消費者提供更休閑便捷的產品形態。

Nelo的使命，是與年輕人為伍，大膽革新，顛覆年輕人對營養補充的認知，給他們提供一套美味、方便、有體感的營養補充解決方案，重塑新世代年輕人健康生活。

保健品市場現有品類集中度高、豐富度低，新消費人群帶來更多空白細分品類，而傳統品牌功能單一，已無法滿足新人群需求，傳統保健品往往會做成藥片的形式，易引起消費者過度焦慮，且對產品有過多期待，Nelo希望給消費者傳達準確的產品信息，以軟糖、飲品、咀嚼片等較緩和的呈現方式，減少用戶焦慮。

傳統的營養補充食品，長期以來存在難吞咽、難堅持等問題，產品形態與“藥”更貼近，與年輕人的生活方式、生活態度背道而馳。Nelo堅定不移地站在傳統的對立面，和年輕人一樣拒絕吃“藥”，拒絕無形的壓力與負擔，致力于把營養補充變成一件自由、自在、自信的事。

基于這樣的洞察，Nelo著眼于口感更受年輕人歡迎的產品形態，用嚼著吃的無糖軟糖，可以輕松飲盡的天然果味飲料，讓年輕人盡情享受美味、輕松、隨時隨地的營養補充體驗。

同時，Nelo堅持復合配方、一瓶多效。一瓶Nelo，既可以應對多重健康危機，也可以幫助年輕人解除攝入營養補充食品的壓力感，充分彰顯他們獨有的生活態度。

Nelo苛求有效、更有體感的營養補充體驗，讓年輕人吃得更自信。

聯合日本、臺灣、北美等地一流實驗室，堅持采用獲國際發明專利的科學配方，基于深厚的研發技術積累與全球頂尖的生產供應鏈，在全球范圍內嚴選珍貴天然植萃，有效應用自然界中珍稀植物萃取物、植萃發酵等生物素材的力量，精準挖掘真正對人體有益、易吸收的成分，堅持天然植萃與機能性成分構成的復合配方，由微觀世界創造明顯化的體感，給年輕人帶去真正“身有體會”的營養補充體驗。

Nelo軟糖系列產品，瞄準年輕人愛熬夜、工作壓力大、飲食油膩等生活習慣，用健康、好吃、無糖的軟糖產品形態俘獲年輕人。隨時隨地來兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。

圍繞場景做產品

零售的本質離不開人貨場。場景是指在某種特定的場景下就有可能促使消費者產生消費行為。以銷售最好的護肝軟糖產品為例，這一產品主要針對熬夜人群的預防和修復，除了添加護肝的洋薊素，還加了輔酶Q10。

雖然大家知道熬夜傷肝，但不是說肝臟本身會立即出現癥狀，很多熬夜的人恰恰首先會心臟不舒服，比如心跳偏快、心悸、心律不齊，所以重新對劑型做了定義，滿足用戶在熬夜場景下的防護需求。

Nelo京東廣告

NELO，日本新勢力機能健康軟糖

嘴上過癮，身體還債。大餐過后又后悔？易胖體質秤上哭？辦卡容易健身難？

日常體重管理的絆腳石：飲食油膩，腸胃負擔重；聚餐應酬，啤酒小龍蝦；辦公白領，坐出小肚腩；暴飲暴食，體重直飆升；愛好甜食，集美下午茶；生活所迫，三餐皆外賣；

甩掉負擔不負美食，干飯有底氣：隨時隨地嚼著吃；夜宵燒烤嚼2粒；聚餐應酬嚼2粒；火鍋炸雞嚼2粒；甜食奶茶嚼2粒。

熬夜常備軟糖：熬夜修復專門家。專注熬夜，0卡0脂無蔗糖！熬夜不睡、動怒勞神、反應遲緩，你的錯峰睡眼正在給身體施壓。困擾熬夜黨的痛點，你對號入座了嗎？

忙不完的工作，熬夜加班；新劇熱映，爆肝刷劇；寶寶起夜，寶爸寶媽跟著累；應酬喝酒多，身體不好過，夜間工作者，勞累，身體負擔大。

優質萃取精華，只為更好的把控，選只在冬季量產的青棗幼果，萃取期精華，植物成分，有利于熬夜、應酬人士。洋薊素+天然黃酮，含cynarin珍貴成分，養潤呵護，天然黃酮提高SOD活性。強抗氧化清楚自由基，內含輔酶Q10，協同營養，心肌所需。隨時隨地嚼兩粒，長久提高防御力。口感Q彈！清爽酸甜，零卡零脂無蔗糖。

NELO是一個專注于提供純粹膳食補劑的健康品牌。我們致力于整合全球的營養原材料資源，用真材實料、良心安全的產品理念給人們帶來更簡單的膳食補劑選擇體驗。

總結

功能食品的營銷底層邏輯還是來自于營銷理論：

一、定位目標人群，我們的客戶是誰？他有什么痛點？

二、提出差異化，原料的差異化，生產工藝的差異化，品質的差異化，專利技術的差異化；

三、開發出適合目標人群的產品形態，顏值即正義，包裝決定了銷售的成功；

四、提出核心賣點，由于食品不能宣傳功效，這里的賣點主要借助場景來傳達；

五、健康來自己于正確的飲食和生活方式，幫助消費者養成正確的生活習慣，傳遞健康生活的理念，是食品企業神圣的使命和必須承擔的社會責任。