信立品學(xué)習(xí)《B2B品牌管理》：B2B企業(yè)品牌化發(fā)展之路是規(guī)避五大陷阱，看清品牌未來。
經(jīng)常聽到企業(yè)在做了品牌之后，發(fā)現(xiàn)沒有效果，于是認(rèn)為品牌無用。更有時經(jīng)?？吹綀蟮勒f企業(yè)投入大量資源進行品牌化建設(shè)，因為無效而損失大筆資金。從而讓我們深入地思考：如何才能讓品牌建設(shè)卓有成效？
疫情三年，感謝客戶對我們的信任，信立品幫助客戶建立了品牌。如何在品牌建立中幫助客戶規(guī)避走彎路的風(fēng)險？如何幫助客戶節(jié)省廣告投入？如何幫助客戶建立正確的品牌觀？如何幫助客戶系統(tǒng)地建立品牌管理體系？
面對這些重大的問題，我們一絲不敢懈怠，努力學(xué)習(xí)，勇于實踐，科特勒在《B2B品牌管理》中，告訴我們，企業(yè)建立品牌應(yīng)提防的陷阱和品牌發(fā)展的正確目標(biāo)。期望能夠?qū)ξ覀?，以及對我們的客戶有所幫助?/p>
B2B企業(yè)建立品牌，要提防五大品牌化陷阱
品牌管理大師戴維·阿克批評品牌戰(zhàn)略常見的陷阱是：
僅僅聚焦于品牌屬性，卻忽略了品牌化的整體過程。
通過考慮情感和自我表達利益，導(dǎo)入品牌作為個人、品牌作為組織、品牌作為符號等視角，以此來成功地跳出品牌就是廣告的誤區(qū)。
企業(yè)必須認(rèn)識到每一個品牌都只是由許多相互聯(lián)系和交叉的品牌和子品牌構(gòu)成的較大系統(tǒng)的一部分。
品牌管理的是一個要求清晰的協(xié)同，需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及需要運用到新市場中和新產(chǎn)品上的品牌系統(tǒng)。
品牌化陷阱一：品牌是歸企業(yè)所有的。
對品牌化最常見的誤解是，企業(yè)認(rèn)為他們擁有品牌。
錯誤！
品牌是對顧客的一種承諾，是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知，是顧客基于過去的體驗、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所形成的與品牌的關(guān)系。
不論企業(yè)希望自己品牌成為什么樣子，品牌實際上總是由顧客的看法來定義的。
品牌的本質(zhì)不僅存在于顧客的心目之中，是顧客的知識和所感知的意義決定了其對品牌承諾的理解，而這一切皆始于品牌名稱。
品牌知識在顧客的心目中創(chuàng)造了差異化效果，而這正是建立品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。
只有讓顧客認(rèn)知品牌的優(yōu)點、利益和獨特性，才有可能成功地建立品牌。
憑借在顧客心目中的品牌知名度，會產(chǎn)生多種品牌聯(lián)想，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的擴大化。
公司擁有品牌資產(chǎn)，而顧客才是擁有品牌。
品牌化陷阱二：品牌可以自我成就。
很多企業(yè)認(rèn)為品牌具有吸引力和取得初步成功，就可以保持增長。錯誤！
品牌不會自己照顧自己。因為品牌是由顧客感知和聯(lián)想來定義的，這些是企業(yè)無法完全控制的。企業(yè)的責(zé)任就是幫助顧客形成企業(yè)做什么、企業(yè)提供什么以及企業(yè)如何支撐已有的聲譽等問題的感知。
品牌是一項資產(chǎn)，要對它進行投資、管理和維護。只有在企業(yè)清楚地理解品牌的意義以及如何管理它的情況下，品牌才有可能成功。
主動的品牌管理是成功的關(guān)鍵。通過進行差異化或單純的品牌重塑，使品牌保持新解與活力。B2B企業(yè)由于一對一關(guān)系的存在，品牌信息能夠更容易傳達給顧客。
品牌化陷阱三：品牌知名度等于品牌關(guān)聯(lián)性。
很多企業(yè)投入廣告強調(diào)其品牌知名度。但是，如果品牌的知名度不能正確地傳遞品牌的意義和品牌信息，不能針對正確的受眾，那就等于失敗。
特別是B2B環(huán)境下，品牌的重要功能表現(xiàn)為減少風(fēng)險、提高信息效率以及通過創(chuàng)造形象利益來增加價值。
品牌傳播，一定要圍繞這三點來提升知名度。巴斯夫歐洲總裁說，品牌傳播的目的有三個：
第一，競爭者著實感到不安，
第二，顧客稱贊它，
第三，許多新顧客簽約了。
品牌化陷阱四：閉門造車。
許多企業(yè)錯誤地將自己的品牌化戰(zhàn)略僅僅圍繞其品牌的內(nèi)部形象展開。這種做法存在問題是，內(nèi)部觀點常常與顧客的想法大相徑庭。
管理者常常當(dāng)局者迷，不能客觀地認(rèn)識到自己在市場中的實際作用。這種客觀性的缺失需要通過有效的顧客分析來彌補。
通過獲得顧客的意見，企業(yè)才能更好地判斷自己當(dāng)前的品牌形象，并發(fā)現(xiàn)應(yīng)該采取什么行動才能進一步增加品牌的關(guān)聯(lián)性。
企業(yè)放棄內(nèi)部視角、樹立強勢品牌涉及一系列的邏輯步驟：
建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R別，
創(chuàng)造合適的品牌意義，
激發(fā)正確的品牌反應(yīng)，
與顧客培育合適的品牌關(guān)系。
品牌化陷阱五：讓局外人替你作決定。
很多公司聘請第三方廣告或咨詢公司來實行品牌化戰(zhàn)略。一個好的品牌機構(gòu)能夠幫助企業(yè)制定全面品牌戰(zhàn)略，但是，他們卻不能讓企業(yè)落地執(zhí)行。
如果企業(yè)希望成功地制定和實施一個強有力和周全的品牌戰(zhàn)略，需要來自首席執(zhí)行官、首席營銷官，以及其他高級管理者的高度關(guān)注和投入。
與公司相關(guān)的所有人：顧客、供應(yīng)商、股東、員工、競爭者、政府等都是直接和間接參與的建設(shè)者。
因此，品牌化戰(zhàn)略，既需要來自品牌咨詢公司、專家教授等專業(yè)人士的建議，更需要企業(yè)內(nèi)部強大的領(lǐng)導(dǎo)和資源投入，更來自于全員都是品牌代言人的群眾力量。
品牌的未來
品牌的未來，就是企業(yè)的未來。在B2B領(lǐng)域，品牌將成為唯一可持續(xù)的重要競爭優(yōu)勢。對于企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)不是僅僅建立品牌，而是保持品牌地位。
重要的是，定期考察品牌信息的關(guān)聯(lián)性并及時改進，適應(yīng)新的環(huán)境和趨勢，同時，保持品牌的核心不受影響。企業(yè)必須始終按照其品牌承諾傳遞價值，而這些承諾在顧客看來必須是有關(guān)聯(lián)、有意義和有價值的。
B2B企業(yè)的社會責(zé)任是品牌承諾的核心。
公司之所以存在，首先是為了向我們提供能使生活更加舒適的產(chǎn)品和服務(wù)。未來品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量和理想形象，傳遞公司的健康信息。
品牌的實際作用在于保護顧客，創(chuàng)造繁榮。品牌化和社會責(zé)任是希望企業(yè)能夠創(chuàng)造一個公平和可持續(xù)的世界。
企業(yè)的聲譽和企業(yè)公民行為能夠影響消費者的購買行為。
企業(yè)可以通過六種途徑來表現(xiàn)自己的社會責(zé)任：
一善因推廣，如諾貝思響應(yīng)國家碳中和目標(biāo)，推廣綠色環(huán)保的理念。
二善因營銷，如山虎涂料，每銷售一款產(chǎn)品向公益環(huán)保組織捐款。
三是社會營銷，如中能欣安，創(chuàng)辦并踐行交通安全，保護人民生命財產(chǎn)的社會活動。
四是志愿活動，如恒暢集團成為志愿者參與高考期間免費接送考生等重要事件與活動。
五慈善事業(yè)，如成蹊基金向大學(xué)中困難學(xué)生捐贈書籍。
六具有社會責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營行為。如三新文化以建設(shè)書香社會為已任，在企業(yè)經(jīng)營中推行書香使者的經(jīng)營行為。
企業(yè)富有社會責(zé)任感的行為，是建立品牌公眾信任的最終目標(biāo)。
中國B2B企業(yè)的品牌化
正當(dāng)眾多中國企業(yè)總是為爭奪眼前利益而展開價格競爭時，國際公司卻始終致力于提高其產(chǎn)品的市場可見度和聲譽。
中國企業(yè)曾經(jīng)滿足于從事OEM，現(xiàn)在，政府明確提出創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略。
國內(nèi)市場激烈的競爭對價格造成的持續(xù)壓力，進一步突出了品牌化產(chǎn)品的重要性。此外，國際競爭也迫使中國公司不斷地改進和創(chuàng)新，這就要求企業(yè)擺脫廉價產(chǎn)品生產(chǎn)者的形象。
市場強烈地呈現(xiàn)出快速增長的品牌意識和消費者品牌偏好，企業(yè)必須停止糾纏于與競爭者之間殘酷的價格戰(zhàn)，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量以及品牌建設(shè)上投入大量資金。
目前，在B2B領(lǐng)域，中國有一批杰出的國有企業(yè)品牌，如葛洲壩水電建設(shè)品牌，鐵四院高鐵設(shè)計品牌，中國建筑工程建設(shè)品牌。中國鐵建鐵路建設(shè)品牌。中國中小B2B企業(yè)的發(fā)展之路，就是通過品牌化的戰(zhàn)略，為這些大的知名B2B企業(yè)做供應(yīng)商，
如我們的客戶山虎涂料，通過品牌建設(shè)，目標(biāo)成為柳州工程機械的供應(yīng)商。諾貝思，通過品牌建設(shè)，成為蒙牛伊利的供應(yīng)商。中能欣安，通過品牌建設(shè)，成為中國建筑的供應(yīng)商。三新文化，成為圖書館配知名品牌。
對于我國中小企業(yè)，如果不開展B2B品牌化和品牌管理，企業(yè)的經(jīng)營將會越來越難。
B2B品牌設(shè)計與品牌化
設(shè)計是一種差異化的工具。人類總是運用符號來表達強烈的個性和所有權(quán)，符號的能力很神秘，一種簡單的形式能夠瞬間激發(fā)回憶和情感。
設(shè)計語言應(yīng)該與公司的品牌識別相符。品牌訴諸心靈，而品牌識別是有形的，訴諸感覺。
品牌識別是一個品牌視覺的和口頭的表達。識別支持、表達、傳播、合成和視覺化品牌，它可用最短、最快和最普遍存在的傳播形式，它以品牌名稱和商標(biāo)開始，按指數(shù)規(guī)律建立工具和傳播矩陣。
品牌識別的應(yīng)用可以促進知名度增加和業(yè)務(wù)發(fā)展。設(shè)計和品牌識別涉及真實的熱情、強烈的情感和深深的依戀。
對越來越多的公司而言，設(shè)計已經(jīng)成為亟待解決的專業(yè)化難題。
設(shè)計遠遠超越了產(chǎn)品或服務(wù)的美感，顧客和員工的參與對整合設(shè)計產(chǎn)品的各個方面很有必要。設(shè)計師遵循行業(yè)設(shè)計的基本原則——形式服務(wù)于功能——就有成功的可能。
設(shè)計發(fā)揮最重要的作用，是基本企業(yè)制定的設(shè)計。
如客戶服務(wù)、維修、運輸以及生產(chǎn)、市場營銷等各種活動中，人們常常發(fā)明新的制度，美麗的制度簡潔、直截了當(dāng)，能夠完全實現(xiàn)自己的目的。重視與公司和產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計是公司成功的關(guān)鍵要素之一。
B2B品牌識別設(shè)計的步驟
調(diào)查分析：
組建一支核心團隊，確定成員，向公司其他人傳播項目的啟動、目的和團隊成員，定期開會，明確愿景、戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)層的目標(biāo)，研究利益相關(guān)者的需求和感知，執(zhí)行內(nèi)部的、競爭性的、技術(shù)層面的和法律層面的審計，訪問關(guān)鍵管理者，評估現(xiàn)有品牌和品牌構(gòu)架。
品牌戰(zhàn)略：
明確品牌戰(zhàn)略，建立定位平臺，合作創(chuàng)造品牌屬性，展示品牌簡介文檔，制定命名戰(zhàn)略，評估子品牌。
設(shè)計概念：
想象未來，設(shè)計品牌識別，完成品牌架構(gòu)，檢查適用性，展示視覺戰(zhàn)略。
品牌表達：
完成識別方案，啟動商標(biāo)保護，確定申請的優(yōu)先級并設(shè)計，設(shè)計識別方案，應(yīng)用品牌架構(gòu)、資產(chǎn)管理策略，圍繞新品牌建立協(xié)同效應(yīng)，制定發(fā)布戰(zhàn)略和計劃，首先在同部分布，然后在外部發(fā)布品牌，制定標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，培養(yǎng)品牌先鋒，支持傳承，監(jiān)控品牌質(zhì)量和業(yè)績。
B2B企業(yè)品牌一旦成功建立起來，銷售人員更容易銷售，顧客更容易購買，公司的品牌也更容易建立資產(chǎn)。為了在B2B領(lǐng)域取得成功，企業(yè)需要全面品牌化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略應(yīng)該覆蓋企業(yè)經(jīng)營的方方面面。所有事情，從營銷方案、過程和活動的開發(fā)、計劃到實施，在未來的競爭中，營銷和品牌管理決定了企業(yè)是否成功。
武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。
