信立品研究B2B企業西麥斯：溫情+文化品牌戰略，讓水泥混凝土溫暖人心成為全球第一！

對于水泥和混凝土，這樣的粗重產品，很難讓人將其與品牌相關聯，更難將其與文化等同。但是，今天我們和大家一起來學習混凝土企業如何通過品牌建設，與競爭者拉開距離，成為全球第一的故事。

Cemex西麥斯公司總部位于墨西哥蒙特雷市，有110年歷史，是一家全球領先的建筑材料的公司，公司的核心業務是生產水泥、混凝土和砂石骨料，年銷售額145億美元，全球有46000名員工，與96個國家有貿易關系，入選美國《財富》雜志企業500強。

現為世界第一大水泥企業，也是全球最大的白水泥生產商，Cemex還被稱為“世界水泥并購之王”，從墨西哥到北美、歐洲、亞洲，通過并購迅速實現其規模擴張。現有63個水泥廠，8900萬噸裝機生產能力，1351個混凝土廠，4900萬立方米的年銷量，253個采石場，1.37億噸的銷量。

通過雙重品牌化創建品牌資產

盡管水泥生意是一種以低增長、高資產投入、難以預知的需求為特點的大宗商品行業，西麥斯公司卻顛覆了這一看法。在過去10年中，它經歷了快速的增長，成為世界上贏利性最強的水泥公司，其成功的關鍵是正確的公司品牌戰略。在行業中獲得了品牌認知第一名的佳績。

正是通過西麥斯公司營銷團隊制定的強力品牌戰略，西麥斯公司的品牌才取得成功。成立于1906年的西麥斯，在不到10年時間內，由全球水泥行業第28位升至第1位。成為行業內贏利最強的公司。

公司主要從事水泥、預拌混凝土以及骨料的生產、分銷和營銷。為向顧客提供世界級的產品和服務，西麥斯公司將其對當地市場的深刻了解與全球網絡和信息技術系統結合起來。在水泥這個低技術的傳統行業業，率先應用信息民技術和電子商務理念，用信息手段解決了按時交付的行業難題。

在其運營的大部分市場中，它改變了游戲規則。成為技術領先者只是西麥斯公司成功的一部分。西麥斯公司之法在于重視使所有西麥斯人形成正確的行為和價值觀，整合全世界范圍內對產品、顧客和運作的知識，這一知識用于開發最富有效率、精準的運作流程，創立易于在世界范圍整合新并購對象的業務系統。

西麥斯的業務模式由以下元素組成：一、聚焦于核心業務，水泥、預拌混凝土和骨料，二、為其顧客提供最優價值主張，三、通過整合行業價值鏈，促進利潤增長，四、有效地配置資本，五、持續改進運營效率和生產率。

在動蕩的經濟環境中，品牌是企業重要的無形資產。無論是艱難還是繁華時期，品牌是企業可持續的競爭優勢。因此，讓顧客滿意是重中之重。西麥斯認為，在世界范圍服務于顧客獨特的偏好需要細致的品牌管理。品牌定位極大地影響著市場份額。

西麥斯認為水泥行業實際上是一個文化行業，而不是周期性的大宗商品行業。這正是品牌定位對公司市場份額產生重要影響的原因。其水泥作為有品牌名稱的產品成袋地銷售，成千上萬印有Cemex標志的袋裝水泥使該公司的品牌家喻戶曉。

消費者將西麥斯公司品牌與堅固、耐用以及傳統聯系在一起，這正是優質水泥產品的精髓。為此，西麥斯得以差異化其產品，并建立顧客忠誠。品牌化是西麥斯公司成功的重要因素之一。

西麥斯品牌戰略

西麥斯制定了跨國品牌戰略。每種當地產品都有其個體品牌，但所有品牌都在公司品牌的保護傘之下。過去，西麥斯一直使用基層產品來創立公司品牌的品牌資產，然后將公司品牌的價值擴展到新產品之上。這是通過產品品牌的持續背書來實現。

最初，推廣著重于當地的知名產品，等消費者逐漸熟悉公司品牌之后，營銷開始注重建立公司形象。

創立強力公司品牌已為西麥斯公司帶來最有效的成本優勢。

公司的品牌資產很容易被引入新產品和服務中。每個國別市場的個體品牌使西麥斯公司能適應當地消費者獨特的功能需求和市場的價格約束，而公司品牌的活力則使西麥斯公司與其B2B直接客戶、分銷商和服務使用者維持了緊密的聯系，在直接顧客和最終消費者之間保持高度的品牌認知，對公司的持續增長非常重要。

公司注重維護強大的公司品牌，由于其廣泛的國際化擴展，每一個地域性的業務單位在使用西麥斯公司標識時，都會帶上國家名稱。公司標識主要用來描述或背書其主要產品或服務，包括所有的水泥品牌和預拌混凝土。

公司品牌明確地傳遞著有關產品或服務質量的保證。然而，它從來不單獨用作一種具體產品或服務的品牌，僅在產品標識中作為標識元素使用。由此，公司品牌可以避免受到株連或者受到特定業務領域的限制。

西麥斯公司在標識、名稱和企業標準色的使用上也有嚴格的規定和限制，它使公司能夠保持步調一致并建立協調一致的內部形象。

西麥斯公司的品牌遠遠不止一個標識、標語或使命陳述，它是我們對顧客的承諾——提供杰出的服務和優質的產品。

如今，西麥斯品牌在其出現的所有市場中幾乎成為力量、威信和穩定的代名詞。西麥斯的目標：創立不僅吸引顧客，也吸引所有利益共享者的公司品牌。

借助強力品牌，西麥斯公司得以創造對投資者更有吸引力的形象，吸引更優秀的人才，提高公司市值，建立更好的聯系并顯著地提高產品的銷售。

創造強勢品牌形象的最佳方法是將之貫穿在公司每天的活動之中。公司的每一位員工都對公司現有形象的創立負有責任。為了做到這一點，西麥斯公司通過內部信息技術渠道持續傳播公司發展的方向及其任何改變。

西麥斯核心競爭力

業務+財務策略

專注于水泥、骨料和預拌混凝土的核心業務。根據每個市場的需求量身定制。通過前瞻性增長戰略，在可持續發展和快速增長的市場中開展多樣化的資產組合，將資產管理集成，從而進一步提高了運營效率和盈利能力。

幫助客戶取得成功

客戶每天都在應對重要的挑戰，西麥斯通過提供優質的產品、創新的解決方案和優質的客戶服務來幫助他們取得成功。通過專注于更垂直集成的建筑解決方案而不是單獨的產品來為客戶創造價值。建立完善的客戶關系，密切關注客戶的需求，然后提供適合其特定建筑需求的優質建筑材料和創新解決方案。

可持續發展

可持續發展植根于核心業務戰略和日常運營中，以制定建筑解決方案，滿足資源有限的世界的需求。尋求通過創新和合作建立一個更智能的世界。在運營中負責任地采取行動，始終最大限度地減少對環境的影響。與當地社區合作，增強他們的能力，并幫助他們發展。

創新

建筑業正在向更具成本效益和綠色環保的方向發展，需要在開展全球業務時更具創新性。西麥斯在瑞士的全球技術和創新中心設有一個最先進的研究實驗室。研究新的和增強的建筑材料、可持續建筑、水泥材料（水泥、粉煤灰和渣）、混凝土和砂漿產品、混合配方以及骨料。

運營效率

用行業最佳的流程滿足客戶的需求，同時使用有限的資源創造最大的價值。通過網絡在全球工廠實施最佳解決方案，不斷創建和開發新的、好的作業方法，來提高作為一家高效、敏捷和創新公司的績效。

公司治理+道德

我們致力于為股東提供價值，作為一家上市公司，我們是他人資金的管理者。

西麥斯品牌定位

西麥斯是一家專注于通過提供行業領先的產品和解決方案來創造可持續價值的公司，以滿足世界各地客戶的建筑需求，通過努力成為世界上最高效、最具創新性的建材公司，在美洲、加勒比海、歐洲、非洲、中東和亞洲等國家擁有戰略位置，成為全球公司，為客戶、股東和社區創造更美好的未來。

在各個領域和并購融合中管理品牌所帶來的挑戰是巨大的，但西麥斯公司明智地處理了該問題。其所有收購的下屬分支都被成功地重新命名。為了防止品牌聲譽受損，西麥斯公司每購買一家公司都會先使其扭虧為盈，等它有了穩定的贏利后再重新命名，納入西麥斯公司品牌保護傘下。

西麥斯品牌價值觀

西麥斯的價值觀定義了公司的性格，表達了我們是誰，我們的行為方式，以及我們相信什么，就像帶有CEMEX品牌的產品和服務一樣。

確保安全

我們將安全作為個人責任，要求對安全行為負責，確保我們員工、承包商和社區的健康和安全。

關注客戶

我們建立密切的客戶關系，通過傾聽客戶的意見，了解他們的挑戰并提供有價值的解決方案，使我們與競爭對手脫穎而出。

西麥斯公司大部分的業務是面向分銷商的B2B業務。公司通過建立品牌而后向主要分銷商許可品牌，來表現其強有力的合作承諾。這種特許經銷制度對西麥斯的顧客和分銷商而言，是雙贏。一方面，它為分銷商提供了連它們自己都未意識到的優勢，如品牌認知，以有競爭力的價格獲得產品和服務，培訓項目，最佳行業實踐，以及來自西麥斯公司的市場營銷支持。另一方面，它為最終顧客提供了有保證的品質和統一的服務。由此，西麥斯公司在這兩個層面上都培育了顧客忠誠，建立起友好合作的企業形象。

西麥斯公司將其對地方市場的深刻了解與全球運作網絡相結合，為顧客提供定制的解決方案，以滿足其特定的需求。只要有可能，這些解決方案都以注明西麥斯公司品牌標識的產品品牌來進行營銷和銷售。這種做法增加了公司的品牌資產。如西麥斯在埃及定位為領先的水泥品牌，占目標市場50%的份額。在菲律賓，西麥斯榮獲全國消費者最佳選擇獎。

追求卓越

我們對所做工作的熱情促使我們超越預期，挑戰自己不斷改進，永不滿足于“足夠好”。發揮我們的全球知識是我們的競爭優勢，在全球范圍內分享想法，以最大限度地發揮我們個人的貢獻。

領導力：公司通過運用技術來解決對顧客來說最重要的問題，強化了其領先品牌的形象。它為客戶提供優秀的服務、更有效的分銷途徑、簡單化的交易手續，以及全天候可查閱的實時帳戶信息，公司把這一模式命名為西麥斯之法。遍布世界各地的電子商店，可以幫助客戶在網上下訂單、選擇商品、追蹤他們的帳戶情況。

誠信行事

我們在所有經營活動中都以誠實和透明的方式行事，因為我們關心我們的人民、我們的社區和我們的自然資源。

西麥斯公司通過讓中低收入者擁有房子的社會項目，來實現其對正直和社會責任的承諾。該項目專為無能力新建住房的低收入家庭而設計。在該項目中，一個家庭自助建房的成本只有原來的4/5，有100萬個家庭加入了這一項目。這一創新性的計劃，把水泥生意做出了溫情。采用多品牌策略面向不同的市場。如蒙特雷、托爾特克、馬雅等，這些都是子品牌名稱，增強了公司形象。

西麥斯品牌附加值

西麥斯資本。是為公司下屬分支機構的企業顧客提供財政支持的信用機構。這種融資不僅僅局限于購買西麥斯的產品，而且還支持了流動資金、分銷商的增長，并且能為建筑公司提貸款。

Neoris。這是一家基于西麥斯公司成功的管理能力的商務咨詢公司，是西麥斯公司B2B業務組合中的一部分。提供的主要咨詢服務包括：信息技術咨詢、外包和管理服務以及新興技術投資。

總結：

西麥斯公司為拉丁美洲和所有新興經濟體中的許多行業打開了視野，使越來越多的人認識到正確的品牌戰略及管理是多么的重要。西麥斯的公司品牌作為保護傘，包容了愿景、價值、個性以及公司的形象和定位，與利益相關者建立了密切關系，并且最終作為B2B成功的有力支柱，對其B2B業務的發展起到決定性作用。

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