愿景與使命陳述——信立品關于企業品牌發展的頂層思考
一提到企業愿景和使命，回響在大都數人頭腦中的可能是“世界一流”、“領先品牌”或者“奉獻社會”、“引領行業”等口號標語，似乎都是飄在天上的“偉光正”，每家企業大同小異，看上去美好，卻難于落地，對企業的發展沒有實質的作用，對企業員工而言更僅是掛在墻上的漂亮話。
那么，愿景和使命到底有沒有價值？回答這個問題，其實并不需要專業的知識，我們只需要跳出自己的思維定式，去了解那些成功的企業和企業家，從他們的成功分享中，我們就能得到清晰的答案。
華為的愿景是“構建萬物互聯的智能世界”，使命是“聚焦客戶關注的挑戰和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續為客戶創造最大價值”。
回顧華為近四十年的發展，無論是其業務結構、產品開發或者市場競爭力塑造，無一不是對愿景使命的最佳闡釋。
華為在發展過程中，肯定遇到過很多的危機，也遇到過很多的其他機會，但華為所有的戰略決策都是以愿景使命為標尺，符合則堅持，違背則放棄，正式這種充滿智慧和哲思的堅守，讓華為避過了無數的陷阱誘惑。
例如在中國將近二十年的房地產發展狂潮中，華為完全有能力去掙這些“快錢”，但華為卻沒有做任何“萬物互聯”以外的事情，也正是這種堅持，讓華為避過了很多科技公司“不務正業”帶來的損失，明確愿景，堅守使命，做大做強，最終成就全球一流企業。
還有很多成功的企業例子，例如國內的小米、格力、京東，國外的微軟、亞馬遜、Facebook等，在企業家的無數陳述中，都在表達愿景和使命對企業發展的重要性。
回到開頭的話題，為什么很多人會認為愿景使命無用呢？根本原因有兩點，一是對愿景使命到底是什么以及如何操作不清楚，二是在國內當前的企業管理中，有太多的企業沒能領悟和使用愿景使命的力量。
接下來，我們從這兩點，進行拋磚引玉的探討。
所謂的愿景就是“我們想成為什么樣的企業”，而“使命”則是企業“存在的理由”。無論是愿景還是使命，關鍵在于是否可落地，在于能否獲得全體員工而不僅僅是老板自己的認可。所以，真正意義上的愿景使命并不是老板或高層拍腦袋決定，更不是到網上摘抄別的企業表述。
愿景使命不是文章修辭，也不是喊口號，華麗的文字如果與公司發展不能貼合，或者并不能讓全體員工所理解和認同，那么，所謂的愿景使命就真的會成為掛在墻上的口號，除了被參觀外毫無價值，因為它們并不能實際指導公司的決策。
例如當公司面臨重大決策時——如同“華為要不要多元化發展進軍房地產”這種重大命題，在沒有清晰統一的“愿景使命”標準下，公司就不可能有統一的聲音，公司就可能產生內耗，甚至做出錯誤的決策。
使命的全稱其實是“使命陳述”，使命代表“企業存在的理由”，這個理由不僅僅是從企業承擔社會責任的角度來定義的，而是從企業如何更好、更有意義地生存發展來構建。
正如管理學大師德魯克所說，使命陳述的本質是回答“企業的業務是什么”。社會職責只是其一，具體還應包括企業的顧客、產品或服務、市場和技術、企業生存發展與盈利能力、企業理念和自我認知、企業公眾形象和員工關懷。
從這些內涵而言，“使命”一詞很難全面概括，很容易造成誤解，而使命陳述更能精準表達其內容。那么，使命陳述所包括的內容具體如何理解？
(1)顧客：企業的顧客是誰
(2)產品或服務：企業的主要產品或服務是什么
(3)市場：從地域角度考慮，企業在哪些地區具有競爭力
(4)技術：企業的技術緊跟時代步伐嗎
(5)關注生存、發展與盈利能力：企業能夠實現業務增長并獲得合理的財務收益嗎
(6)理念：企業的基本信念、價值觀、志向和倫理道德傾向是什么
(7)自我認知：企業獨特的競爭能力或主要競爭優勢什么？
(8)關注公共形象：企業是否對社會、社區和環境事項承擔責任
(9)關注員工：員工是企業有價值的資產嗎？企業對員工有什么承諾？
我們來舉一個例子，這樣更容易理解如何完整準確擬定一家企業的使命陳述。下面是世界知名企業戴爾公司的使命陳述——
成為世界上（3）最成功的的計算機公司（2），并為服務的市場提供最佳顧客體驗（1），為實現這一目標，戴爾滿足下列顧客期望：最優質量、領先技術（4）、具有競爭力的價格、個人和企業責任（6）、一流服務和支持、靈活的定制化能力（7） 、優良的企業公民（8/9）和財務穩定性（5）。
其中的數字代表的就是戴爾公司在使命陳述中對應表述的內涵，從中我們可以發現，戴爾的使命陳述并不是我們司空見慣的口號標語，而是對公司各方面發展都具有規范作用的標準原則，
例如企業的核心競爭力——一流服務和支持、靈活的定制化能力。分析戴爾企業發展歷史，定制化正是其成功的關鍵；
例如企業的生存能力——財務穩定性，正式基于該使命的堅守，所以戴爾企業采取了穩健的市場策略，拒絕高風險性投資，保障了企業幾十年的穩定發展。
我們可以說，使命陳述的九項內容，是所有的企業發展都繞不開的重大問題，因此，確定企業使命以及愿景，本質上絕不是表面文章，而是企業長青發展的定海神針，擁有愿景和使命的企業，往往能夠更好的處理企業短期發展與長期戰略的矛盾問題，保證企業經營目的的一致性，能夠為企業配置資源提供基礎或標準，塑造企業和諧的風氣或組織氛圍。
更好地服務員工，幫助其識別企業的目標和發展方向，并防止員工在不了解企業前景的情況下開展活動。還便于將企業目標轉變為工作組織結構，以便向企業內各責任單位分配任務，使企業目的具體化，將這些目的轉化為目標，從而使成本、時間和業績參數得以衡量和控制。
了解了愿景使命的內涵及其價值后，我們再來探討如何制定有價值、可落地的企業愿景與使命陳述。
關鍵還是兩點，一是專業性，二是共識性。專業性方面源于企業對所處行業、顧客、市場競爭、企業資源、社會環境等地充分認識。而共識性則是指企業的愿景和使命陳述一定要取得全體員工的理解和認可。
對于專業性，企業需要認識到制定愿景和使命陳述的重要性，唯有如此，才能認真謹慎對待，才愿意投入資源深入論證。當然，企業既可以自行開展，也可以邀請專業的戰略咨詢公司幫助。
共識性則是要求企業在擬定愿景和使命陳述的過程中，一定要全員參與，尤其是中層管理人員，讓每一位員工都對企業的愿景和使命陳述展開思考，并提出自己的觀點。
擬定的過程就是基于企業全體員工的共識，然后搭配專業的作業方法，經過縝密的討論和推敲，最終確定的企業愿景和使命陳述。
共識性和專業性同等重要，無論是企業自身或者第三方負責，都必須廣泛聽取員工的意見，只有每個員工都參與，才可能獲得最大的認同，而唯有認同，才能影響到每個員工的工作行為，從而發揮愿景與使命陳述的價值。
但達成共識并不是說綜合所有員工的意見，也不是簡單的少數服從多數，因為每個員工的知識能力和出發點都不一樣，提出的觀點既會有真知灼見，當然也會有錯漏，因此企業決策層需要從這些繁雜的信息中進行提煉和總結，并在這一過程中保持與員工充分的溝通，引導全體員工深度思考，在正確的邏輯和友好的氛圍中，得到被大家廣泛認可任何且符合企業發展規律的最佳結論。
總結而言，明確企業愿景，就是給企業及所有員工一個清晰的奮斗目標，而使命陳述，則是為實現這一愿景，企業在奮斗過程中，對業務、客戶、市場、理念、社會責任等的堅守以及對員工的承諾。
愿景代表企業的希望，能夠凝聚人心。而使命則能夠讓企業及所有員工在面臨抉擇困難時，擁有清晰的評判標準，從而避免企業陷入迷茫，甚至做出錯誤的決策，保障企業長青發展。而這，無疑是每一位企業老板在思考企業發展戰略時，不能逃避、不能應付的最頂層內容，同時也是所有員工希望從企業明確了解到的最基本內容，唯有如此，企業老板才能定心，企業員工才能安心，企業發展才能穩心。
